Cross canal, le client est au coeur

Si l’on a cru que les consommateurs achèteraient tout sur Internet il faut aujourd’hui se rendre à l’évidence : les ventes en lignes ne représentent qu’une petite fraction du chiffre d’affaires (37 milliards vs 450 Md €, Fevad – Insee) du commerce français. Et l’on voit que les gros acteurs pure players complètent leur activité en ligne par l’ouverture de boutiques tandis que pour les enseignes traditionnelles, la vente en ligne est souvent quantifiée comme un autre point de vente du réseau physique. L’avenir du commerce n’est donc pas sur Internet seulement, non plus qu’il ne se trouve au uniquement coin de la rue. Vendre plus et mieux passera plutôt dans un savant mélange des deux, et qui sera pimenté d’une touche d’autres canaux, anciens ou nouveaux.
Car si les consommateurs ne se ruent pas en ligne pour acheter, Internet (dans ses différents services) est quand même (et sans oublier les ventes directes) une source d’informations, de comparaisons, de conseils et d’incitations que les marchands ne peuvent ignorer : 86% des acheteurs ont consulté Internet avant un achat !
Toute la difficulté pour le marketeur étant de bien savoir doser les différents ingrédients pour que la recette soit cohérente… et qu’elle plaise. Pour que la mayonnaise prenne, il faut que toutes les composantes (mail direct, e-mail, PLV, centre d’appel, programmes de fidélisation…) soient présentes, et bien dosées, bien mixées, sous peine d’avoir au final une soupe indigeste.
Pour le commerçant, la difficulté est donc communiquer avec ses clients et prospects en leur fournissant ce qu’ils attendent, au moment où ils l’attendent et sous la forme qu’ils souhaitent. C’est la toute la différence entre le multi-canal et le cross-canal : dans le second cas, le client est placé au centre du dispositif, voir à ce sujet la présentation de Valtech.
Depuis une bonne décennie que les internautes (acheteurs ou pas) sont étudiés, les professionnels commencent à avoir une assez bonne idée des différentes typologies de consommateurs. On pourra se reporter à celle utilisée et détaillée par Experian  à partir de 26 millions de foyers et qui se découpe en 4 catégories : les exclusifs, petits, moyen et gros acheteurs online. Chacune de ces catégories (et c’est valable pour les autres classements établis par d’autres entreprises, tous aussi pertinents …) ayant ses propres habitudes, moyens et attentes. La nouveauté récente étant que les technologies et leurs adoptions se sont multipliées, reléguant le web marchand au rang de l’un seulement des moyens d’entrer en contact (et si possible l’entretenir…) avec le public : la présence Internet d’une marque n’est donc plus une finalité mais un moyen de maintenir voire augmenter les ventes. Et plutôt que d’employer différents moyens pour parler aux clients (multi-canal), ces différents médias sont mis en interaction (cross-canal) pour écouter ce que chacun des clients veut dire, quand et par le moyen qu’il souhaite. Ce qui n’empêche évidemment pas la marque d’user des ces médias pour s’exprimer aussi.
Il y a donc un paramètre qui, sans être fondamentalement nouveau, gagne en prévalence : l’individualisation de la relation. S’il y a encore quelques années l’entreprise adressait des messages uniques, l’apparition de multiples appareils chez les utilisateurs complique la communication. Les PC, smartphones, tablettes mais surtout les possibilités d’appropriation et de personnalisation de l’usage et de l’environnement  ont singulièrement  compliqué pour les marketeurs la communication : il faut s’adresser à chacun et non plus à l’ensemble. Le paradigme a évolué, ce qui se traduit aussi par un report  d’investissements publicitaires sur le Net comme média individuel au désavantages des médias (TV & Print) traditionnels et moins distinctifs. Voir les chiffres, prévisions et analyses d’eMarketer sur ce sujet. Il faut noter toutefois que s’il y a glissement des dépenses, ce n’est pas seulement parce que l’efficacité démontrée est supérieure, c’est aussi parce que les tarifs ‘proposés/imposés’ par le Net permettent aux marques de faire des économies très substantielles. Dépenser moins est une façon de gagner plus…
La multiplicité des canaux auxquels sont reliés les consommateurs est, pourrait et devrait être, une opportunité pour les entreprises d’être en relation ‘permanente’ avec leurs clients et prospects mais dans la ‘vraie’ vie, les choses ne se passent pas aussi simplement. Pour l’entreprise, il faut décider via quels canaux elle va communiquer. Quel(s) service(s) sera/seront porté sur quel(s) média(s). Avec quelle disponibilité ou pression, pour quel(s) produit(s) ou prestation(s) et vers quel(s) public(s). Et en prenant en compte, le cas échéant, la saisonnalité, la conjoncture, la concurrence… et ses propres stratégie et objectifs, présents ou futurs.
Autant dire que l’équation est dès le départ complexe, très complexe. A cela s’ajoute des problématiques de gouvernance (par exemple, sectorisation des activités) et d’organisation (par exemple, les ventes sont déconnectées du SAV) interne mais aussi de faisabilité technique (par exemple, empilement applicatif sans passerelle) ou financière.
Et bien évidemment les mesures et actions entreprises devront satisfaire les clients : vu l’étendue de l’offre et la facilité de zapper vers une autre enseigne, mieux vaut savoir ce qu’attendent les consommateurs et le leur proposer. A ce sujet, on consultera avec intérêt une étude (longue, 53 slides) réalisée par Dia-Mart.
Et comme les différents médias utilisés sont (dans le principe…) interconnectés, il s’agit pour l’entreprise d’un système complexe, nouveau et global dont le pilotage est rendu encore plus délicat par la présence en son cœur d’un élément incontrôlable : le client.
Entre web, magasin, mobile, call center et carte de fidélité (…) l’entreprise devra trouver son équilibre entre trop et trop peu. Comme bien souvent …

Source : Le salon du E-commerce Paris 2012